L'internationalisation des activités est devenue un objectif stratégique prioritaire pour de nombreuses enseignes de distribution. Les stratégies adoptées sont multiples et peuvent paraître contradictoires. Cette logique paradoxale se manifeste notamment à quatre niveaux : la sélection des marchés géographiques (focalisation sur un nombre limité de pays ou présence sur un nombre important de marchés), le rythme de l'expansion internationale (développement pays par pays ou conquête simultanée de plusieurs marchés), le choix des modes d'entrée (création ex-nihilo de points de vente ou opérations de rapprochement) et le degré de standardisation ou d'adaptation des activités menées. Ce chapitre vise à expliquer ces quatre paradoxes afin de contribuer à une meilleure compréhension des choix effectués par les enseignes commerciales.
