L'objet de notre recherche est de comprendre la diffusion et la diversité des mises en œuvre d'un des maillons du développement durable : le commerce équitable. A cette fin, nous proposons une lecture de ces problématiques à l'aune de la théorie des conventions et, en particulier, de l'approche proposée par Boltanski et Chiapello (1999) dans le Nouvel esprit du capitalisme. A la suite des auteurs nous accordons à la critique un rôle moteur dans la dynamique capitaliste, en contraignant le capitalisme à se justifier en terme de bien commun. Historiquement le commerce équitable se positionne d'un point de vue critique à l'égard du capitalisme qu'il dénonce pour favoriser (i) les inégalités, (ii) la domination du Nord sur le Sud et (iii) l'anonymat du marché. Ces critiques conduisent à une quête de légitimité du capitalisme qui tend alors à incorporer une partie des dénonciations dont il fait l'objet. Il en résulte notamment la recherche d'une plus grande authenticité dans les échanges. Pour appréhender, la diversité des mises en œuvre du commerce équitable, nous avons construit un échantillon par contrastes. Les deux organisations étudiées s'opposent quant au type de filière. Nous montrons alors que le système Max Havelaar (filière labellisée) favorise cette marchandisation de l'authentique en permettant (i) de franchir le gouffre entre le non-marchand et la sphère marchande et (ii) d'apporter une légitimité à cette adaptation. La position occupée par Max Havelaar explique alors l'émergence de compromis entre des logiques a priori antagonistes. Pour autant, cette marchandisation déçoit une partie des acteurs du commerce équitable (Artisans du Monde, dans notre étude) qui privilégient la forme historique du commerce équitable, à la fois spécialisée et militante. Ce positionnement plus radical complique l'émergence de compromis entre les logiques civique et économiques. Notre recherche montre néanmoins que, même si la figure du réseau est instrumentée différemment par les acteurs étudiés (pour demeurer alternatif ou, au contraire, pour assurer le lien entre le marchand et le non-marchand), elle tend à masquer les oppositions entre une démarche révolutionnaire et réformiste.
