Nous vivons une époque où l'éthique semble avoir envahi tout l'espace : le commerce est éthique, la finance est éthique, les entreprises adoptent des chartes éthiques, la préoccupation des générations futures est de tous les discours écologiques ou non, etc.. Et pourtant le capitalisme est dans tous ses états ; jamais " l'amour de l'argent " comme dirait Keynes (ou la " soif de l'or " comme diraient les anciens) ne l'avait conduit à de telles extrémités : rémunérations extravagantes des plus aisés, espoirs réalisés de rendements chimériques, obscénité de la misère du monde, explosion des inégalités, dégradation de l'environnement etc. En somme il n'est que deux hypothèses que l'on peut formuler pour expliquer ce paradoxe : soit l'émergence de l'éthique est une réaction au spectacle affligeant des conséquences morales et sociales d'un monde économique précisément déserté par l'éthique ; soit elle est la pièce maîtresse d'une nouvelle stratégie de marketing destinée à satisfaire encore mieux le désir d'accumulation du capital, les deux hypothèses n'étant d'ailleurs pas mutuellement exclusives (...).
