Cet article traite de la dissonance cognitive, une théorie centrale en comportement du consommateur. Beaucoup étudiée en psychologie sociale après la décision d'achat, elle a peu à peu mué en marketing vers l'étude des conflits, avant la décision surtout. Nous envisageons alors la D.C. comme une théorie unificatrice pour le marketing dès lors qu'un état inconfortable naît du conflit entre deux entités. Ceci peut aider les praticiens à mieux comprendre la confusion des consommateurs face à des informations perçues comme conflictuelles avant l'achat et relancer les recherches sur la dissonance informationnelle, à condition qu'elle soit correctement mesurée.
