Pour de nombreux acteurs du monde vitivinicole, terroir est un mot magique qui à lui seul justifie la qualité d'un vin. Mais derrière ce vocable, l'analyse des discours des professionnels révèle des conceptions différentes, le terroir tel que les hommes se le représentent évoluant avec le contexte dans lequel il est mobilisé, ainsi que cela est examiné en première partie. L'arrivée récente dans la mise en scène des vins des acteurs du tourisme avec l'essor du tourisme viticole marque une profonde inflexion de la profession dans sa prise en compte du concept (seconde partie). Le terroir est dès lors considéré dans toute sa complexité, le terroir du vin étant lu de plus en plus comme un système géographique global (troisième partie): le projet sociétal prend désormais le pas sur le terroir agronomique.
Le territoire vitivinicole, un projet sociétal